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由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。“随着广告投入的不断增加，企业开始质疑广告公司佣金收入的合理性，这时一些大企业的广告意识和操作经验也在锻炼中逐步走向成熟，而广告公司却还处在没有明确定位的混沌状态”。[1]广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。
在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。1 870年媒介开始抵制支付给广告公司25%的广告费。为了降低成本，1873年一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作，致使广告代理收入大幅下跌。在媒介与广告公司之间的博弈下，1880年一流媒介纷纷把广告代理费降至10%。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。1910年，全美报业协会制定代理费标准，杂志、一流都市报的广告代理费为10%，其他报纸15%。
媒介、广告主、广告公司之间围绕代理制的激烈斗争一直在延续。在这种博弈中，广告公司通过不断地革新，比如AP 制的建立，努力强调自己的价值。并在20世纪70年代后，逐渐通过媒介购买公司和广告集团的发展，力争在博弈中处于有利位置。
一
综观国际广告代理制的发展，有以下三点是特别应该关注的。
(media.iader.com)
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- 媒体刊例网·中国 作者[记者]:陈刚 单丽晶 阮 日期:2006-03-05 10:29 出自:人民网-传媒 编辑:hake 论坛投稿