报业“科学发行观”浅探（三）

　　(五)从竞争到竞和，报纸发行经营必须进入竞争有序化发展阶段。

　　国内报业进入市场化运作以后，发行的竞争尤其是相处一地的都市类报纸之间的竞争愈演愈烈，战火一度燃遍大江南北每一座中心城市：超低的报价使报纸几乎等于免费阅读；订报不仅可以得到与报价相若的赠品，还可以抽取大奖；承诺给单位订报者高额回扣、免费旅游等优惠；夸大发行数量、制造发行泡沫，诱骗广告客户......更有甚者，竟在新闻宣传上，相互攻讦、拆台，不仅超越了有关法规界线，也破坏了报纸的形象，伤害了读者的感情。可悲的是，在激烈的发行大战中，即便是获胜者，也会因人、财、物力的透支而大伤元气，事业发展难以为继；更何况胜利只是暂时的，还要时时瞪大眼睛，提防着竞争对手的卷土重来。

　　可见，没有统一游戏规则约束的无序化竞争，没有赢家。

　　当前，就报业整体而言，其生存和发展首先要应对以网络崛起为代表的先进传播媒介的冲击；其次随着我国落实对WTO的承诺，国际化竞争的市场格局已经形成。此内外两个方面的因素无疑使报业生存的大环境更加严峻和紧迫。因此，作为报纸从业者，必须消除“同类相轻”的仇敌情结，从战略的高度上加强交流和合作，制定有序化竞争原则，携手闯天下。最近几年起来的一些行业协作组织，如全国城市报业发行网络联盟论坛等，均为共同迎接挑战，找到了一条条新的出路。

　　(六)从做发行量到做影响力，品牌化运营是当前发行经营的一个新亮点。

　　发行经营市场化运作已走过十几年的历程，我们已经告别了以“摸着石头过河”方式进行发行操作的时代，品牌化战略即是站在过去丰富的发行实践的高度、总结以往的理论和经验，得出的更符合现代市场精神的新思维、新做法。

　　品牌化战略更切合当前报业发行实际，它主要有两个方面的含意：其一，正确认识做量与做影响力二者之间的关系，当发行量已达到市场需求的饱和点，就要把发行工作的主要力量投放到做报纸的影响力上来，通过做大做强报纸的品牌，来推动报纸发行和广告经营再上新台阶。通俗的说法就是跳出“发行”做“发行”。其二，发行服务的品牌化生存。这就是建立健全发行网络的服务功能，提升网络队伍的人员素质，抓形象、抓细节、抓特色，不断增强读者对发行服务的安全感和依赖度。

　　(七)从“单点式”经营到发行产业价值链经营，发行经营已开启产业化发展之路。

　　过去我们的发行仅仅是把报纸卖出去，这种完全的“单点式”经营模式，对发行资源造成极大的浪费。走发行的产业化之路，首先要把发行作为一项产业来经营，做成报业经济新的利润增长点；其次，用市场的观点来重新认识由发行连接起来的上中下游各个环节的价值，打造新的利润链条。例如，利用报纸的信息资源，开展信息咨询服务；利用读者资源，开展特色服务；利用网络资源，开展各种商业活动；利用运输资源，开展物流服务等。业内较成功的案例如北京小红帽发行有限责任公司，充分发挥了其品牌资源的优势，进行融资、扩股、上市，圆满地完成了股份化改造，真正走上了发行的产业化之路。

　　总之，“科学发行观”所包含的内容是宽泛的，也是不断发展着的，对报业经营者来说，最关键的是在具体的发行工作实践中，要始终保持科学的态度、坚持科学的思维、选择科学的方法和采取科学的行动。

　　如何落实“科学发行观”

　　“科学发行观”理念不仅使我们对报纸发行工作的各个方面有了一个全新的再认识，而且对当前的具体发行实践也有着现实的指导意义。就如何落实“科学发行观”，我们认为以下诸方面是着力点：

　　首先，作为发行的主体——报纸要有明确的市场定位。包括读者定位、区域定位以及发行时间、发行方式的选择等，以便使发行经营能有一个清晰的市场指向，做到始终坚持“有效”原则。

　　其次，是行业间的自律。报纸媒介要做到不虚夸发行量，不搞不正当竞争，以创造和谐的发行市场环境，达至共同进步、共同发展的目标。也就是说，发行竞争要坚持“共赢”原则。

　　第三，要把报业集团之间、媒体之间的协商、合作摆到重要的位置上来，做到“同声相应，同气相求”。其一，盘活共有的发行资源，发挥发行资源蕴藏着的潜能；其二，使产品、服务以及发行渠道进行交流和互补。媒体之间的合作不仅能有效遏止恶性竞争的发生，而且通过签订盟约，还能为报业经济的发展搭建起更大的网络平台，这对于应对政策解禁后外来媒介的冲击，有着重大的积极意义。在这个意义上讲，媒介之间的合作就是坚持了“攘外”原则。

　　最后，落实“科学发行观”，还需要有关职能部门的大力支持和引导。比如行业自律条文的制定、竞争的有序化规范以及合作者之间的牵线搭桥等都需要职能部门的介入。另外，对于发行经营的市场化、产业化发展道路问题，过去我们一直是实践先行，理论跟进，而政策更是滞后的，因此，职能部门对于政策面的调整和改进，对报业经济的发展将产生极其重大的影响。

　　(王军，大众报业集团社委会秘书长、发行公司董事长、青岛分社社长、半岛都市报社社长；刘洪昌，大众报业集团发行公司总经理；由洪东，大众报业集团发行公司调研室主任)

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