媒体网站的发展逻辑

   新闻网站（我们这里主要指媒体网站）的出现最初是由技术引发的。网络这种新锐载体，以它的链接方式、海量信息以及不受时空限制的本能和虚拟世界的特性逐步地吸引受众。人类的消费趋向总是哪种方式便捷，哪里的物品丰富，就把自己的目光和钱袋投放到哪里。即便是信息消费也概莫能外。最初是网络的呱呱坠地，落草而生，在某一时刻被好奇的消费者发现，于是受众被诱惑、被吸引，青睐于它，而它也在被诱惑、被吸引的受众关注下、“鼓捣下”不断地被开发。于是乎，网络阅读率不断地飚升，六年间增长了6.5倍；网民不断地递增，已经有了1.23亿受众的统计；于是乎，这种飚升的阅读率和几乎以几何级数增长的网民量就构成了一种信息消费市场。在市场经济条件下，不管你是否意识到，是否承认市场的牵引力量，它都是客观存在的，非但如此，这种客观存在还要在不知不觉中影响乃至决定你的选择，这就是新闻网站产生并得以发展的最深刻的时代背景。

    如今，媒体网站已经不是偶然发生或者是少量存在了，它已经成为我国新闻出版事业的一个重要的族群了，它需要有人来对它进行专门的统计和定性定量的分析了。笔者以为，它的进一步发展至少需要四个要素：一是理念提升，二是体制拓展，三是定位选择，四是资本吸纳。

    所谓理念提升，是说我们对于媒体网站的认识，不能只满足于目前这个水平，它已经不只是要把传统媒体丢失在网络上的读者找回来，不只是仅仅为了不闭目塞听、跟上潮流而设置的一个实体，不只是为了维护一个有规格的传统媒体的面子而采取的措施。网站也不仅仅只是传统媒体的一个延伸、一个补充、一个标牌。在新媒体的浪潮下，网站蓄势待发，必须提升到它应该提升到的层面。从目前的势头来看，它当然隶属于传统媒体，但这种隶属绝不意味着它的经济、文化总量也要小于传统媒体，相反，完全可以达到和超过传统媒体，也应该超过嘛，否则“青出于蓝而胜于蓝”怎么解释？而且根据这些年品牌成长的规律，“儿子”的影响扩大，规格扩充，市场扩张，往往要借助“老子”的品牌，缩短市场认可、接受的时间，减少认可、接受的困难。换句话说，传统媒体要是不利用已有的文化、经济、实力沉淀，促推网站发展到更新的阶段，掌控更大的受众面，未来将是很艰难的。

    怎么促推？在体制上，在确保舆论导向正确控制权的前提下，可以帮其采取现代企业制度，实现法人治理结构，成为真正意义上的新闻市场主体。在定位上，应该从包罗万象的报道和经营领域走出来，成为信息海洋中的行业网站，在行业范围内，则最大限度地一网打尽（随着发展的脚步，行业网站也会进一步细化），对于众多的业界来说它受到了疆域的限制，但一旦进入特定疆域，它则绝对是行业“老大”。至于资金问题，窃以为，目前主要是资本投向的项目选择问题，以及由此引发的投资回报及回报的方式问题，绝不能千方百计把人家的资本引过来，把钱烧光，一走了之，或者投资时就没有回报的打算与可能，这是市场规制所不允许的。（作者：辰目/本文刊于《传媒》2006.10）

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