当代电视广告中的话语霸权及反思

    

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　　在利益的驱动下，电视广告已经成为后工业社会一种蔚为壮观的大众文化景观。作为多元化时代中最强烈的一种独语式言说类型，借助电视媒体的传播优势，广告话语的地位具有强大的渗透力、影响力，甚至是控制力，直接作用于人的潜意识和无意识层次，不仅预设了大众的消费观念，同时也对现代人的生存状态产生了巨大的影响。

　　作为霸权话语的广告

　　广告是一种目的十分明确的文本样式，除了公益广告，多数是为了获得相应的商业利益。加拿大学者贝加汉姆认为，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用；二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”①。广告得以生存的根本是资本的支撑，同时它也是资本寻求增值的手段。为了寻求资本增值，广告需具有足够的诱惑力，能够劝说消费者。广告用以说动消费者的方式就是广告的“话语”，广告本身就是“经济学的语言”(马克·波斯特)。在本文中，“话语”一词主要指后者——一种广告的言说方式、言说动机及言说后果。

　　广告是一种话语霸权，“它可以影响话语受者将来行动。它的权势基础在于经济资本，或一般地说，在于大公司和官方机构。这种权势是经过传播媒介向大众施展的。因此，修辞手段(重申、议论)可以获得人们的顺从。当然它们还要受到一般市场机制的支持。”②有了资本的支撑，在法律的界限内，只要广告主愿意付费，他可以把广告放在一切他愿意说话的媒介，包括指定版面、位置或时段。但是，不管怎么样，他必须要从广告中获得收益，并且要获得比他投入的更多，他才有兴趣把这个广告游戏继续玩下去。广告主对广告话语霸权的热情直接来自于资本必须要获取利润的动力。

　　多元时代的悖论

　　反 思

　　注释：

　　①文森特·莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年版，P102
(media.iader.com)

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