报业竞争中弱势报纸的强势营销策略

    

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 　在报纸同质化竞争时代，无论是新闻内容提供方面，还是市场营销方面，弱势报纸无疑都处于极为不利的境地。在广告份额的竞争中，弱势报纸面临的市场局面更为不利，报纸影响力不及对手，读者群被强势报纸所覆盖，导致广告经营步履维艰。作为弱势报纸，不应被动地接受这种局面，必须主动采取适当的营销策略，消除或者化解强势报纸对市场资源的垄断，努力以目前相对较小的发行量，换取尽可能多的广告收入。

  　一、弱势报纸能否实施强势营销策略

  　既然报纸“弱势”，又何谈营销“强势”呢？

   　营销大师、美国西北大学教授菲利浦·科特勒提出，较之其他信息，消费者更倾向于记住“第一名”。因此，每一种产品应该选择一个属性，并使其成为这一属性方面的第一名。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出，企业在竞争中可以采取集中化战略，即主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场的战略。采取这一战略的企业，能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内拥有优势的竞争对手。一般来说，实力较弱的企业在竞争中经常选择这一战略。波特指出，如果这种企业能够约束自己的经营领域，集中资源和能力于某一部分特殊顾客群，或者是某个较小的地理范围，或者是仅仅集中于较窄的产品线，那么，企业就可以在这样一个较小的目标市场上获得竞争优势。

   　在报业竞争中，弱势报纸可以依据这些竞争思路，实施“强势营销”策略，即弱势报纸虽不能争取整体市场的发行量和影响力第一名，但是可以在区域市场、某些细分的读者市场以及“性价比”方面争取做到“第一名”，夺取“单项冠军”，努力以目前相对较小的发行量“兑现”较多的广告收入。这是弱势报纸开拓市场、迈向全面竞争的可取途径。

  　二、弱势报纸的强势营销策略选择

  　从我国报业竞争的现实状况来看，弱势报纸可以采取的强势营销策略有区域市场占优策略、市场聚焦策略和“性价比”占优策略等。
(media.iader.com)

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