报业地产广告的感性与理性

    报业地产广告的感性与理性

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客观来看，广告制作的不断创新使得当今的广告文案呈现出更加丰富多彩的表现形式。广告公司运用“图片加文字”的广告创作方式，将不同类型的图片与不同含义的文字进行搭配，构成了不同的广告诉求主题：感性诉求与理性诉求。作为平面广告中重要的组成元素，图片已经被西方学术研究证明具有提高广告传播效果的功效。具体表现为：图片可以提高广告内容的记忆水平、改善消费者的商品购买态度等。

  然而在中国市场，这一特性是否也会体现在房地产平面广告中呢？在宣传效果上，以图片见长的感性广告是否比理性广告更具优势？笔者采用西方广告研究的经典方法，针对我国报纸地产广告市场的区域特点，采用电子邮件和电话访问的调查问卷形式，用SPSS的统计测算方法对感性、理性诉求的地产广告传播效果进行了对比研究，旨在为中国报业房地产广告市场提供一定的科学理论依据和精细化制作投放参考。

　　国外相关研究

　　所有营销沟通都依靠将语言因素和非语言因素（即图片和文字）混合加工后形成目标信息传递给消费者，构成了不同的广告诉求类型。《平面广告中的信息处理》（Julie，Richard，1983）中提出了消费者阅读平面广告的一般处理模型，它揭示了广告阅读中记忆同样是试图干扰消费者信息处理的基础。

　　许多相关研究表明：为了能够引导消费者做出预期的购买行为，广告必须引导消费者完成由“态度改变”到“产生购买”的整个过程，即“态度——行为一致性”。

　　研究假设

　　H1 : 房地产报纸平面广告的阅读回忆，理性诉求广告要强于感性诉求广告。

　　H1﹡：框架图片的回忆质量高于非框架图片。

　　H2 : 房地产报纸平面广告的阅读态度，理性诉求广告弱于感性诉求广告。

　　H3 : 消费者对于感/理性诉求广告的偏好是可以预测的，即收入、年龄层、人生态度、性别等这些通常被认为能够决定这种阅读偏好的因素。

　　研究方法

　　数据处理方法

　　描述统计（Descriptive Statistics）
(media.iader.com)

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