摘要:
经济学理论认为，当买方可以用一种产品替代另外一种产品时，就会存在竞争。这种替代的意愿依赖于几个因素：比如产品价格、替代品的价格、产品的质量、消费者的收入以及不同产品能够在多大程度上为消费者提供相同的服务等。
报业竞争与发行量和广告的关系
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比如在一个市场中有多家公司，每一家公司都在销售完全相同的产品，每家公司在生产产品时，所付出的成本也基本相同。消费者希望用尽可能低的价格购买产品，至于这个产品是哪家公司生产的，这无关紧要。无论哪家公司，如果它提高产品的价格，就会失去消费者，这些消费者会转向另外一家以更低价格卖同样产品的公司。对其他公司的产品来说，每个公司的产品都是理想的替代品。不能对竞争对手构成影响的公司被迫以保本价格出售其产品。
要想提高公司产品价格，又不失去所有消费者，就必须改变市场的条件。如果只有几个公司参与竞争，每个公司的行为会影响其他公司。在寡头垄断的市场中，公司会把产品的价格提高，以此赚取利润。公司直接对价格进行控制是非法的，所以，寡头垄断市场必须依赖于企业对保持价格自律的默认。然而，这样的合约是不牢固的，假如某个公司认为自己能够获得某种优势时，它会违反这些约定。
假如市场上只有一家公司，那么这个市场就是垄断的。只要消费者仍然愿意购买产品，垄断者就可以提高产品的价格。然而，即使是垄断的经营者，也不能无限提高产品的价格。假如某家报纸是垄断者，当报纸价格太高时，消费者和广告主可以用其他形式的大众媒体来替代报纸。长远来看，价格过高的垄断经营者面临吸引新的竞争对手进入该市场的危险。
在媒介市场中，还存在其他形式的大众媒体，这些媒体与报纸争夺广告和消费者的注意力。
一、对读者的竞争
因此，当报纸的编辑通过改变报纸内容来提高其发行量时，差异变成了产品策略。编辑们使用这种策略来影响读者对报纸和其他新闻媒体的选择。差异使读者相信一种报纸比其他报纸好，使读者对价格的变化不那么敏感。如果读者认为一种报纸比其他报纸好，就不太可能用其他报纸来替代这份报纸。换句话说，对—份报纸进行细分，会降低被其他报纸替代的威胁。报纸的内容只是影响读者需求的—个因素，价格、发行的便利性、读者的收入、读者的教育水平和其他因素也影响读者对报纸的需求。尽管差异策略是影响读者需求的最重要方式，但它毕竟只是一种方式。
(media.iader.com)
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- 媒体刊例网·中国 作者[记者]:储南玉 日期:2008-03-03 出自:《中国报业》 编辑:adonline 论坛投稿