摘要:
经济学理论认为，当买方可以用一种产品替代另外一种产品时，就会存在竞争。这种替代的意愿依赖于几个因素：比如产品价格、替代品的价格、产品的质量、消费者的收入以及不同产品能够在多大程度上为消费者提供相同的服务等。
报业竞争与发行量和广告的关系
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二、对广告的竞争
报纸争夺广告和争夺读者是类似的。采用媒体组合方式购买广告媒体的公司，其目的在于使广告信息到达潜在的购买人群，影响消费者的行为。如果报纸到达的读者和广告主希望影响的人群一致，那么，这家报纸在广告销售方面一定会成功。在广告竞争中，不同类型的广告有不同的作用，在发挥这些作用方面，媒体的表现各不相同。
美国学者雷西（Lacy）和西蒙（Simon）列举出广告的四个作用：一是广告使人们了解商品的存在（告知性广告）；二是广告告诉人们商品的价格（价格广告）；三是广告向人们提供商品的质量信息（质量广告）；四是广告用一种愉快的经历或者有吸引力的个性让人们识别一个商品或服务（识别广告）。同时，还可以根据广告的类型把广告分为地方零售广告、分类广告、夹页广告；可以从地理上把广告分为地方广告、区域性广告、全国性广告。正如对读者的竞争那样，所有的媒体和媒体产品都不是完美的替代品。然而，有些媒体之间比较接近，这会造成跨媒体的广告竞争。除了媒体互换的水平和广告要吸引的潜在买主数量之外，企业要根据广告价格来购买广告位置。可以使用每千人成本对不同媒体进行比较，通过比较各种媒体的每千人成本，公司决定如何分配其广告预算。然而，每千人成本没有考虑媒体的可置换性，当进行预算分配决策时，广告主通过每千人成本的价格来对各种媒体和媒体公司的可置换性进行补偿。
理论表明，报纸竞争的程度依赖于消费者和广告主在多大程度上愿意用其他媒体产品替代报纸，这种意愿依赖于价格、依赖于消费者和广告主是否把其他媒体当成报纸的替代品、依赖于消费者是否把报纸纳入到其媒体组合中。
长远来说，竞争对报纸行业是有益的。竞争迫使报纸在改善报纸内容和吸引读者方面进行投资；由于竞争，报纸的质量提高了，订阅费降低了，这有助于人们养成阅读习惯；记者之间的竞争使他们有更好的表现。
三、竞争迫使报纸在内容上进行投资
(media.iader.com)
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- 媒体刊例网·中国 作者[记者]:储南玉 日期:2008-03-03 出自:《中国报业》 编辑:adonline 论坛投稿