广告主的非传统传播

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    媒体广告刊例网·中国 　　李宁能够速度发展，最关键的是关注市场的趋势，了解消费者。

　　每年都投入大量的精力和资源进行消费者调查，李宁从2003年到2008年一直在做。每半年做的消费者中国体育用品市场消费者媒体习惯变化图。通过定量发现，在过去的3-4年里面，整个的中国的体育用品市场，消费者他从媒体习惯来讲发生很大的变化。从电视、网络和平面媒体三种不同的媒体形式来看，网络是呈一个上升的趋势，特别是2004-2006年的阶段里面，上升的速度很快，当然这与中国整体的上网人数紧密相关，与近几年的媒体环境，互联网上不断涌现的新的媒体形式相关，与此同时，传统媒体在消费者日常生活中扮演的角色和重要性不断地减少。客观上，这三种媒体仍然是目前中国的年轻消费者他们获取信息，他们花时间去交流的一个最重要的媒体的方式。

　　这种情况下，李宁不断调整投入，从2004-2008年，整体的媒体的投放的预算分配，在电视上有一定的减少，把减少的部分全部放在网络投放上，逐步建立起利用网络营销和消费者互动的管道建立。这样，让李宁在体育用品市场的行业里，在非传统营销方面走在前列，在所有的国内品牌里首屈一指。李宁在网络营销方面的主要工作是广告投放、社区的建设和论坛营销。

　　体育用品行业跟传统的行业是有很大的不同。如果简单地把行业分成快速消费品和奢侈消费品，体育消费品是介于二者之间，它既有快速消费品功能性的诉求，也吸取奢侈品行业讲究情感诉求营销方式，是两种行业的结合。在做传统营销时，一个方面要介绍功能，但是对大多数年轻消费者来说，介绍功能是远远不够的，必须从品牌文化、品牌主张两方为主，跟消费者进行情感互动，这也是建立社区的关键。

　　一个典型的例子，新浪的体育频道里面有一个板块叫作“我为谁狂”。凡是对运动鞋有研究的都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类被称为“意见领袖”的人，就是对鞋有研究，进行收藏，把鞋作为自己热爱，甚至生命的一部分的人，他们的一言一行领导着这个行业里面普通的消费者的购买倾向。把这群人组织在一起，进行一个社区的建设非常关键，但是遗憾的是这个板块是Nike先建立起来的。李宁是跟这个板块逐步建立起合作关系，而且合作越来越多。在鼓励国产品牌，鼓励自主品牌不断创新的大的文化背景下面，李宁在这个板块里面受到的关注越来越多，更多的被那些原来只关心国外品牌的意见领袖所喜欢，在社区建设方面，取得了重大的突破。

　　在中国的体育用品行业，李宁采用论坛营销去进行品牌建设和产品传播，让消费者自发参与，建立产品的知名度，让更多的人了解李宁的品牌主张。新兴媒体的潜力还很大，充分挖掘它的空间，才能把这个市场做得更好更大。

　　（作者为李宁有限公司品牌营销部经理）(media.iader.com)

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