报纸广告整合经营的“罗盘”

    

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　　中国报纸广告在2002年和2003年呈现出高速攀升、繁荣景气的局面，增长速度达到19.52%和28.93%，但是出人意料的是2004年报纸广告急转直下，增速仅为9%。①2005年报纸广告增速继续下跌，按照刊例价计算，仅仅上升了8%，如果考虑到当年报业广告折扣更低的问题，广告实收金额增速可能下降得更低，过去广告收入较为丰厚的部分报纸甚至开始出现负增长的局面。②

　　报纸广告的衰退并不能简单地归因为宏观调控政策的影响。2004年和2005年上半年媒体广告投放总额分别增长25%和15.9%。2005年上半年电视、电台和户外广告的增速达到了17%、49%和81%，远远超出同期报纸广告经营的表现。③实际上，报纸广告的衰退既有宏观调控、新媒体冲击和生活方式多样化的外部原因，也存在广告经营思路缺乏创新等内部问题。在报纸广告收入的绝对数量仍然较高，现金流尚未出现严重问题的情况下，报纸需要改革目前的广告经营体制，整合广告资源，应对新一轮的媒体变局。

　　报业广告进入“份额竞争”阶段

　　报纸广告经营机会/威胁预警矩阵

　　外部环境的变化和报业广告的衰退要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报纸需要从品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度（CR4指数）、广告占版、广告投放转换比例以及广告新资源开发等6个方面，对自己和竞争对手定期进行比较分析，形成系统的机会/威胁甄别矩阵。
(media.iader.com)

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