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东北师范大学 徐铭瞳
西方报纸在刊登医院广告时的自律，反映了他们的社会责任感。做一个认真而负责的媒体，不仅仅要在新闻上坚持真实客观，在广告发布上同样要对各方负责，保证社会各方利益的均衡。保障读者权益不受侵害。西方报纸拒绝刊登虚假医院广告，是从读者的角度看到虚假广告的危害。医院广告不像其他广告，它的消费者是患者，阅读广告并接受其服务的最终目的就是为了治愈自身的疾病。一旦报纸刊登虚假广告，误导患者，轻则使患者未能治愈疾病，浪费钱财；重则延误治疗时机，甚至被误诊误治，导致生命危险。人命关天，报纸能做到自律，实际上就是对读者负责，保障其权益不受侵害。
二、对中国医院广告刊载中存在问题的对策与思考
中国的医院广告一直是广告市场中最重要也最头痛的一部分，翻开报纸或打开广播电视，尽是些浮夸广告；一次性根治，世界领先技术，治愈率……等等自吹自擂的词语满天飞。我们不难发现，这些词语都是在西方严令禁用的疗效承诺、比较性、表扬性词语。与浮夸相伴的是虚假广告的泛滥。近日，国家食品药物监督管理局对外公布的数字让人心惊：2005年1—6月平面媒体监测调查显示，医院广告的违法率高达98%。这意味着大量患者花了冤枉钱，却延误了诊治。
为什么中国的医院广告会出现如此混乱的局面？应该如何解决这些问题？
（一）强化媒体自律，加大管理力度
中国报纸受利益驱动，在广告自律方面显得很迟疑，在媒体工作者的心目中，并不是以读者为重，那些能为报纸提供资金的广告主才是他们心中的衣食父母。错误的定位使中国报纸在具体的运作上越来越偏离本位，发布虚假广告已经成为中国报业的一种普遍现象。
二、对中国医院广告刊载中存在问题的对策与思考
(media.iader.com)
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- 媒体刊例网·中国 作者[记者]: 日期:2006-04-27 出自:人民网 编辑:hake 论坛投稿